數位學習網站管理員

原文出自：電子商務時報

在企業組織走向e化的風潮下，傳統企業除了在實體通路佈局之外，也紛紛建立企業網站，然而有研究指出，這麼做只是為了讓企業不在虛擬世界中缺席。但是，另一方面隨著整體傳播環境的改變，大眾媒體不再佔有發言管道，網路資訊已成為記者尋找報導題材的來源之一，而企業公關投入於網路媒體經營也自然有其必要。過去曾有研究針對國內前500大服務業與大學網路公關策略進行研究，說明利用企業網站的公關策略施以「推力」與「拉力」。

根據孫秀蕙以國內500大服務業為例，以建立企業公關效果頻估指標的研究，在探索「產業別、營業額等組織因素與企業建置網站的相關性」、「組織因素與企業網站公關效果」、「組織因素與企業網站對公共議題的討論」等問題顯示，國內企業對於企業網站的運用，多半是提供產品以、服務資訊，也就是當作電子商務或銷售通路之用，並且營業額較高的企業傾向投入較多的資源於企業網站的經營，卻鮮少運用在企業公共議題上；而隨著產業別的不同，企業網站的溝通效益也有所不同。另外，企業公關網站指標的建立上，以「介面人性度」、「一般／消費者資訊實用性」、「媒體資訊實用性」、「投資人資訊實用性」最為重要。

換句話說，網路對於公關人員來說，不僅能夠藉此達到與特定目標族群保持好關係，更能藉此以提升效率、支援行銷目標。然而國內的企業網站經營較著重在行銷的實質效益上，與網路交易功能的應用；若要確切的掌握住網路傳播的特性，則更要對於公共議題的呈現、與利益關係的人的互動等面向，做進一步的經營。

另一個網路傳播特質對於公關操作的影響，在於「企業與目標公眾」的新互動模式。在劉正道對於大學網路公關的策略研究中顯示，由於近年許多學校轉制成為科技大學與學院，一夕之間很難改變存留在民眾心中的學校形象，因此，學校公關人員如何藉用低成本而高效率的網路科技，以加速提昇學校知名度成為重要的課題。

為了實現這個目標，公關人員可透過網路社群功能的特性，並藉此強化與使用者的互動與對話，達到資訊傳遞與溝通的功能。從研究發現，若要提高互動功能的滿意度，有較佳的溝通功能，必須妥善利用雙向網路傳播策略，在執行上包括利用電子郵件、網路會議室與聊天室等功能，以獲得群眾的想法。

因此，綜合上述案例可發現，企業應妥善的利用網路施以「拉」力，運用網站作為良好的資訊提供管道，另一方面利用電子郵件或其他互動功能，主動將訊息「推」給網友，並獲取回應。