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標題：品牌實力不靠話題 品質才是關鍵

揮軍北上 考驗遠端管理能力
從南部起家，「下港有名聲」的金鑛咖啡，從2006年底現身在台北街頭，兩門市鄰近市府捷運站、重慶南路。以平價蛋糕風靡南台灣市場， 在三多商圈、火車站、六合夜市、裕誠商圈、鳳山市鬧區等擁有11間門市，金鑛能否從「高雄品牌」躋身為國際品牌？向北部市場叩關的動作，相當重要。

金鑛北部門市開幕，目的不僅是要挑戰高雄以外的縣市版圖，更放眼國際，希望能將品牌推向海外市場。金鑛從2000年成立至今，爲什麼延遲了六年才進入北部市場？金鑛咖啡副總吳隆吉說，事實上，跨出高雄的計畫一直在進行，除了台北，也有海外擴展計畫，三年前成立了上海辦公室，而持續觀察市場變化的緣故，使得展店的計畫放慢腳步，有把握，再出手。

(圖1)金鑛不僅跨足北部市場，更希望能將品牌推向海外市場


不開放加盟，只採取直營系統的金鑛咖啡，此舉揮軍北上就是要考驗遠端管理的能力，包括人員調度、財務資訊系統，克服管理模式中的文化差異等，並測試金鑛在國際化都市的市場接受程度，包括產品、企業形象等。

南北市場有哪些差異呢？吳隆吉發現，南北都市內通勤模式不同，產品結構方面降低飲料的比重，「在高雄騎著摩托車在店門口外帶飲料很普便，在台北不是這樣的。」而南部員工責任感較強，北部員工重視福利，「四點到，準時下班，飲料做到一半，人就走了。」

經過兩個月試賣之後，北部門市月營業額500多萬，已經達到預期的目標，而下一個階段放在平衡遠端管理所衍生的成本。

質量並進大課題 結盟合作創造可能性
金鑛今年門市擴展計畫，希望將現有15家門市做倍數成長，並且積極擴充蛋糕產能，分別於台北高雄設立中央工廠，以克服現有台北五股廠產能不足的問題，目標要提升五倍產能；另一方面，蛋糕70％手工製造比例，在投資6千多萬添購設備之後，希望將自動化生產的比重從現在的30％提升到50％。

(圖2)金鑛將在台北高雄設立中央工廠，提升自動化生產的比重


由於蛋糕強調「兩日鮮」，麵包「一日鮮」，使得展店佈局與產能規劃需要相互配合，一方面強化物流能力，規劃夜間派送，另一方面以店廠合一的方式，建立旗艦店，供應週邊衛星門市的需求，逐步擴點。目前金鑛的優勢在於展店前台經營，後台生產能力補強不排除尋找合作廠商。但是，金鑛對於品質嚴格要求，重視產品口感與賣相，也不輕易地與代工工廠合作，「金鑛的招牌不能被破壞！」吳隆吉強調。

(圖3)麵包「一日鮮」，考驗金鑛製造與配送的能力


面對許多業者指名合作，「量」能急需擴充，使得產品的「質」備受考驗。在這方面，金鑛有所堅持，決不鬆手。今年一月起，與每房造價800萬以上的高雄華納汽車旅館合作，對方指名一定要用金鑛西點，吳隆吉開玩笑的說，「賣東西給人家，還要求人家一堆東西，」例如蛋糕兩天後一定下架等，「簡直是不平等條約。」

不過，量的逐步提升是勢在必行。提升量能，才能取得議價空間，降低成本，品質才能保持穩定。就台北忠孝門市來說，70坪大的空間，50％的空間做為後場，空間要雙倍利用，「就信義區地段來說，租金成本實在太高，」為了要增加坪效，強化外送能力是解決方案。目前在高雄以經找到可配合的快遞公司，也正尋求北部的合作對象，「門市銷售與外送最好能有50-50的比例。」

平民奢華風 真材實料還需加上行銷
在蛋糕咖啡市場上高價位和低價位兩極化的現況，金鑛咖啡以中段價位切入，蛋糕與飲料價位以50元為主，平均結單價在110元到120元之間，北部市場更有135元之譜，單日結單數月1200筆，單月整體營業額約4000餘萬，去年營業額達4.5億元。

(圖4)金鑛整體單月營業額約4000餘萬，去年營業額達4.5億元。


商品毛利方面，飲料72％，西點65％，麵包58％，數字表現相當不錯，然而商品價格從當初的35元漲到50元的原因何在？吳隆吉說，漲價不是為了保持獲利而做出的調整，而是要將價格回饋在原物料上，「這才是競爭力的來源。」最終的構想，金鑛希望擁有自己的原物料工廠，垂直整合，從餐飲業轉型成為食品業。

然而，面對市場上「平價高享受」策略不斷複製，消費者的胃口已經固定，習慣物超所值，漲價的競爭力何在？「過去金鑛給人的印象是『24小時樣樣新鮮』，」吳隆吉說，「現在希望打出『平民奢華風』的印象。」他進一步解釋，沒有所謂的「物超所值」，只有「物有所值」。所謂的奢華，應該是選用上等的材料，例如海藻糖價格高出白糖5倍，有機雞蛋的成本多出20％，價格反映成本；加上「低糖、低鹽、低油、高纖」、「淨、有機、健康」等訴求，使得產品的訴求對象從上班族，擴大到40到60歲重視健康、更具購買力的消費者。

產品結構上因應南北消費習慣不同，也略做修正。南部門市飲料、西點、麵包的比例是40：35：25，北部市場是30：30：40。蛋糕每季以30％到40％的速度汰換，麵包大約每季推出5到10種新品，並且以「麵包蛋糕化」方向邁進。過去訴求大麵包的金鑛代力烘焙(Deli)，在市場上逆向操作，如今大麵包開始風行，代力又將尺寸改回小麵包，並朝向簡約風格的麵包蛋糕化，吳隆吉說，「就是要與眾不同。」

(圖5)金鑛代力烘焙(Deli)特色在於簡約風格的麵包蛋糕化。


如此別具心思在物料選用、市場區隔上，然而金鑛的弱勢在於行銷不足，「我們海藻糖用了五年，蛋糕從三日鮮強化到兩日鮮，但是很多消費者可能不曉得。」從過去幾乎是零的行銷費用，金鑛有意在這方面多做著墨，例如店內添加LCD螢幕，將後台的用心呈現在前台等，在預算幾乎無上限的情況下，行銷公關活動從店內所用的佈置、用具開始，已經一步步展開。

簡約、時尚 五代店更貼近都會脈動
目前，已經發展到第五代店型的金鑛門市，大型店可分為金鑛咖啡Crown、代力烘焙Deli，以及冰淇淋Felice三個部分，一般店視坪數大小調整營業項目。客席區安排不規則沙發椅，搭配白色方桌，透明椅背單人椅，落地窗上有自行設計的圖騰，「我們要呈現的是簡約時尚風，」吳隆吉自豪地說，「全出自設計部門的三人小組。」北部兩店花費3千萬裝修，建材自日本進口，強調耐用與視覺效果，無非是希望能夠貼近都會脈動。

(圖678)第五代店型的金鑛門市，設計風格採取簡約時尚風。




店內用具方面，「舉凡店內的海報、單張DM、玻璃上的貼飾，都是從自家的設計部門之手，」就連咖啡杯蓋兩層扣緣的設計，也是自家研發，拿下專利權。強調質感的金鑛，就連使用的餐具，除了打上自家CI，材質經過嚴選，有回家收藏的價值；因應北部多雨氣候，提供麵包防雨袋；為了服務保溫杯的愛用者，吳隆吉說「金鑛買了市面各種保溫杯回來做測試，找到一款怎麼摔不會漏水，好看又實用的保溫杯，特別向日本訂製，第一批熱銷後再追加，第二批兩週內又將近缺貨，要買還要等45天的貨期。」

(圖9 10)舉凡店內的海報、單張DM、玻璃上的貼飾，都出自金鑛設計部門之手。



簡約的質感表現，在主力商品上也不例外。金鑛延聘的蛋糕主廚雖然沒有顯赫的光環，完全靠自修功夫，吳隆吉對他讚譽有加，「行事低調，但創意十足，就連高雄歐貝拉西點師父對他也相當欣賞。」未來，蛋糕將走向日式商品格調，以意境表現取代過多的花紋與雕飾，「幾點水滴狀的擺飾加上一抹金箔，簡單，意境有所不同。」

(圖11)幾點水滴狀的擺飾加上一抹金箔，簡單，意境有所不同。



服務力 產品力 兩大競爭優勢
總歸來說，金鑛的優勢何在？「服務力、產品力，」吳隆吉說。所謂服務力，例如店面一定要選在三角窗，24小時經營，建立消費者隨時都能找到金鑛的印象；有別於一般麵包坊特定時段才有新鮮麵包出爐，金鑛採取隨時都有新鮮麵包出爐的策略，建立「隨時來，都能買到新鮮麵包的印象，」這就是服務力的展現。另外，產品力展現在以健康為訴求的低糖、低鹽、低油、高纖，採用海藻糖、有機原物料，物有所值，加上原創、簡約的商品設計，以及提升週邊用品質感，算是公關效益的一部分，帶來口碑效果，將不容忽視。

(圖12)吳隆吉認為，金鑛的優勢何在於「服務力、產品力」。


為經了解之前，乍看之下，金鑛的產品策略與其他同業大同小異，進入市場步伐較慢又引人揣測經營實力，然而，金鑛想要做的不僅是連鎖餐飲門市，讓人覺得「新鮮」的不是一時之間的話題性，新鮮應該是產品永遠不容挑戰的本質，更是永續經營的根本。接下來，金鑛還有很多事要做：門市經營朝向「精緻版7-11」、擴大外送服務、垂直整合原物料來源、增加品牌知名度…有朝一日，讓品牌走向海外，夜空下閃亮的金色皇冠，「哦，是金鑛(Crown)！」

金鑛開發的自有商品。金鑛期望未來能從餐飲業轉型成為食品業。


服務人員服裝以白色上衣，搭配棕色圍裙。


吳隆吉表示，門市經營目標希望朝向「精緻版7-11」。


(圖13-18)單店裝潢花費一千五百萬，選用的設備都以美觀長期耐用為考量。